ТУРИЗМ ПОКОЛЕНИЯ Y: НОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ТРАНСФОРМАЦИИ
В статье представлен анализ трансформации туристского продукта, происходящей под влиянием потребительского поведения туристов поколения Y. Ожидания и запросы Y-туристов оказывают существенное влияние на развитие инноваций в области организации путешествий, создание новых гостиничных концепций, предоставление экскурсионных услуг.
По итогам 2015 года мировая индустрия туризма продемонстрировала рост в 2,8%, что является позитивным показателем по сравнению с общим ростом мировой экономики, который составил 2,3%. Прогноз темпа роста сферы туризма на 2016 год – 3.3%. В 2015 году в индустрию туризма инвестировано 774,6 млрд. долл. США, что составило 4,3% от объёма всех инвестиций в мировую экономику [3]. При этом рынок туристских услуг близок к насыщению и, по всей видимости, не будет дальше расти автоматически прежними темпами. Перспективы его роста в среднесрочном и долгосрочном плане постепенно сужаются. Спрос на туристские услуги вряд ли будет значительно увеличиваться из-за дополнительных экономических нагрузок на население, а также структурных демографических изменений.
Цели и задачи научной работы заключаются в выявлении и обосновании основных изменений, которые претерпевает туристский продукт под влиянием запросов и ожиданий сегмента путешественников поколения Y, а также формировании соответствующих подходов обслуживания Y-туристов.
Методы и организация исследований основываются на изучении статистической отчётности по исследуемой возрастной группе туристов, анализе схем и подходов реализации туров, основных тенденций развития и трансформации средств транспорта, инфраструктуры объектов размещения, инноваций в области предоставления туристам поколения Y дополнительных и сопутствующих услуг.
Результаты исследования свидетельствуют о том, что в настоящее время для рынка становятся характерными смешанные группы с противоречивыми потребительскими и туристическими требованиями, запросами и ожиданиями.
С точки зрения маркетинга современный потребитель туристского продукта всё в большей степени характеризуется стиранием различий между полами, профессиями, принадлежности к той или иной социальной группе. Традиционные параметры маркетинговых исследований, способы их обобщений и интерпретаций зачастую начинают давать некорректные результаты, а классические маркетинговый инструментарий влияния на рынок перестаёт давать ожидаемый эффект. Разогнанный и десятилетиями локомотив маркетинга, исправно “тащивший” рыночный состав, забуксовал, снизил обороты в связи с чем был срочно отправлен на модернизацию в силу того, что потребители, в том числе и туристских услуг, стали объединяться на основе других, ранее мало учитывающихся факторов, таких как, стиль и уклад жизни, интересы, эмоции, симпатии, надежды. Анализ различных потребительских групп, представленных в социальных сетях, даёт основания предположить, что при крайне широкой гамме социальных характеристик и разнообразии сегментных показателей, чаще всего участников групп объединяет принадлежность к тому или иному поколению, в связи с чем Теория поколений была принята многими отраслями бизнеса в качестве основы формирования нового маркетингового подхода. Традиционно ветер перемен первыми почувствовали и отреагировали на него представители бизнеса, по ходу дела проводя полевые исследования и адаптируя под полученные результаты свои маркетинговые стратегии. Результаты не заставили себя долго ждать, а эффект от новаций превысил все ожидания. Показательно, что поколенческий подход был принят в качестве немаловажного фактора решения вопросов национальной безопасности о чём свидетельствует, например, отчёт Консультативного совета по экономическим вопросам при Исполнительном комитете Президента США, опубликованный в конце 2014 года.
Понятие “поколение” укладывается в примерно равные исторические отрезки, по краям которого находятся точки разлома социального и культурного порядков, а внутри - особые нормы ориентации и идентификации, субкультуры представителей определённой возрастной группы, свойственные им стиль жизни, а значит схожие нормы и стили потребительского поведения. Производитель вынужден формировать свою товарную и ценовую стратегию в диалоге с потребителем. На смену традиционному маркетингу приходит кастомизированный маркетинг, выстроенный на схожести ожиданий и предпочтений определённых возрастных групп.
Анализируя в этой связи наиболее перспективный сегмент потребителей турпродукта, туристов поколения Y, следует отметить, что динамика роста трат на путешествия у Y-ков составляет примерно 9% в год, в то время как по в среднем по всем возрастным сегментам он не превышает 3%.
У двух третей из них есть дисконтные карты. Наиболее востребованные ими скидки – на авиаперелёты и размещение. 62% туристов поколения Y продлевают свои деловые поездки с целью отдохнуть, в то время как на старшие возрастные сегменты приходится всего 44% приверженцев совмещать бизнес с отдыхом. Показательно, что 39% деловых Y-туристов констатировали факт, что работают во время командировок больше, чем обычно в офисе.
Примерно 65% Y-туристов совершают поездки за пределы своей страны. Решения о поездках зачастую принимают спонтанно, в последнюю минуту, поэтому у них короткий период бронирования.
Наиболее интересными странами для путешествий Y-ки считают Австралию (36%), Италию (34%), Новую Зеландию (32%), США (32%), Францию (30%). Из целей визитов превалирует пляжный отдых (36%), знакомство с культурой страны пребывания (35%), познавательный туризм (28%), отдых с друзьями (26%), приключения (24%). Шопинг для них не является самоцелью, их любимые сувениры – это истории о путешествиях и фотографии на личной странице в Instagram, Facebook, Twitter, VK. Они больше верят эффектным фотографиям нежели сухому тексту, поэтому весьма благосклонно воспринимают свежие картинки о событиях от организаторов путешествий и объектов размещения. Сегодня порядка 90% путешествующих Y-ков имеют смартфоны, предполагается, что к 2018 году этот показатель возрастёт до 99,7% [4]. Принимая во внимание, что значительная часть коммуникации Y-ков осуществляется через www, то потенциально каждый Y-турист является посредством социальных медиа источником чей-то рекламы, в случае получения удовлетворения от поездки и оказанных услуг или антирекламы, если ожидания не оправдались. Исследования показывают при этом, что Y-туристы весьма толерантны к качеству предоставляемых туристских услуг, 67% из них не оставляет негативных отзывов в сети, даже если что-то пошло не так.
Y-туристы оказывают существенное влияние на трансформацию гостиничного продукта. Последнее десятилетие ознаменовалось возникновением в рамках мировых гостиничных конгломератов отельных брендов, специализирующихся на приёме Y-гостей, таких как Hyatt Place (Hyatt), Element, Aloft (Starwood), Moxy, Courtyard Residence (Marriott). Практически все они характеризуются отсутствием рабочих зон в номерах, наличием социальных лобби, оборудованных мониторами для сёрфинга по социальным медиа и игр.
В зависимости от страны пребывания от 10 до 25 процентов Y-ков предпочитают регистрироваться и расплачиваться за услуги в отелях с помощью смартфонов. Новая сеть отелей Tru by Hilton, основными гостями которой являются Y-туристы вынуждена была отказаться стойки приёма и размещения в классическом её понимании. Её место занял необитаемый командный пункт с экранами социальных медиа, NFC терминалами для регистрации и оплаты проживания, снэками и напитками в индивидуальной упаковке, не требующих сервировки и собственно обеденных столов. Процессы размещения, оплаты услуг, выселения, питания гостей происходит без участия персонала отеля. Ключом, открывающим гостевые двери, также является смартфон самого гостя. Существенным образом Y-ки оказывают влияние и на экскурсионную составляющую туристского продукта. Их техническая оснащённость и самодостаточность заставили разработчиков экскурсионных маршрутов и приложений для смартфонов создать QR и GPS гиды. Эти новации с воодушевлением были восприняты большинством Y-туристов. Наличие в смартфоне GPS гида позволяет путешественнику быть абсолютно независимым в выборе времени экскурсии, самому прокладывать маршрут или просто двигаться от достопримечательности к достопримечательности, получая при этом соответствующую информацию по мере приближения к объекту. Как правило, GPS гиды создаются с участием экспертов экскурсионного дела, обеспечены качественным познавательным контентом, позволяют выбрать нужный язык и даже наиболее комфортный голос гида.
Y-ки привносят не только существенные изменения в сферу туризма и гостеприимства, но становятся причиной создания и развития новых концепций формирования турпродукта стратегий построения самого бизнеса. Так, Marriott создал новый дизайн полотенец и установил вендинговые аппараты в своих отелях благодаря краудсорсингу. Некоторые современные отели уже создаются и инвестируются будущими гостями. Концепции этих отелей, тематика, дизайн, стиль обслуживания создаются пулом инвесторов, исходя из стиля их жизни, хобби, контента книг, фильмов. Объём мировых инвестиций по принципу крадсорсинга вырос с $2,7 млрд. в 2012 году до $10 млрд. в 2015.
Выводы по итогам предпринятого исследования – представителей поколения Y целесообразно рассматривать как отдельный сегмент потребителей туристского продукта, который характеризуется:
- высокой динамикой роста трат на путешествия;
- отзывчивостью на программы лояльности и специальные предложения;
- широким использованием цифровых технологий при планировании и реализации путешествий;
- критично высоким показателем присутствия в социальных медиа;
- высокой степенью избирательности при выборе подходящего средства размещения.
В настоящее время Y-ки составляют треть всех путешественников и достигнут к 2020 году половины объёма туристских потоков. Они кроят турпродукт под себя… легко и непринуждённо, наблюдая как подрастает уже путешествующее вместе с ними Поколение Z (2003-2023 гг.).
Список литературы:
- 15 Economic Facts About Millennials. The Council of Economic Advisers October 2014. [Электронный ресурс] – Режим доступа https://www.whitehouse.gov/sites/default/files/docs/millennials_report.pdf
- Millennials and Hospitality: The Redefinition of Service. [Электронный ресурс] – Режим доступа https://www.oracle.com/industries/hospitality/millennials-and-hospitality.html (Дата обращения 01.05.2016)
- Travel & Tourism Economic Impact 2016 World, by World Travel & Tourism Council [Электронный ресурс] – Режим доступа http://www.wttc.org/research/economic-research/economic-impact-analysis/(Дата обращения 04.05.2016)
- Visa Global Travel Intension Study, 2015 [Электронный ресурс] – Режим доступа http://www.visamiddleeast.com/ae/ene/aboutvisa/research/ (Дата обращения 02.05.2016)
- WTM Global Trends Report in Association with Euromonitor International 2015. [Электронный ресурс] – Режим доступа www.euromonitor.com/travel-and-tourism (Дата обращения 02.05.2016)
